遇到了風暴怎么辦？

等風暴過去。

理想MEGA，一款如此瘋狂和充滿創(chuàng)造性的純電智能座駕在發(fā)布之后引發(fā)了海嘯般的惡意抹黑和批評，成為理想汽車創(chuàng)立以來最大的黑天鵝事件。

01.

MEGA上市之后，理想市值已跌去五分之一

自3月1日，理想MEGA上市公布55.98萬元的售價，理想汽車美股至3月7日連續(xù)下跌五個交易日，跌幅高達20.51%，距其最高市值492.73億美元，跌去了105.78億美元，港股3月4日大跌10.71%。

而從市場終端傳來的消息稱，與其去年在廣州車展開啟盲訂兩小時訂單破萬相比，3月1日之后，理想MEGA退訂量達10297輛，大定則只有3000多輛。

對這一傳聞，理想既未公開回應(yīng)，也沒有公布官方數(shù)據(jù)辟謠。

?與此同時，理想MEGA的競品車型，小鵬X9、騰勢D9、問界M9、嵐圖夢想家、極氪009都出現(xiàn)明顯回流。其中騰勢D9成為最大贏家，進店訂單雙漲，上個周末新增訂單1700+，訂單翻了2倍。

而3月6日，騰勢D9發(fā)布2024款車型，發(fā)布會上，騰勢品牌CEO趙長江多次內(nèi)涵MEGA，指其設(shè)計華而不實，在3月7日，騰勢官方公布了新款騰勢D9上市后大定數(shù)據(jù)，新車上市12小時大定11287臺。

無論從資本市場還是終端渠道，似乎都在印證，被李想寄以厚望，意在嶄獲50萬元以上市場銷冠的理想MEGA已經(jīng)失敗。

輿論場上一片李想征戰(zhàn)純電市場，首戰(zhàn)遭遇滑鐵盧的消極判斷，“理想汽車下一個爆品”已經(jīng)啞火的評論正此起彼伏。

從目前市場上的反饋而言，MEGA的定價確實嚇退了不少購車者和預(yù)定用戶，也與理想在這款車上進行的巨大投入不相符。

但就此而言，說MEGA已經(jīng)失敗則過于武斷和短視。

02.

MEGA引發(fā)的兩大爭議

當前對于MEGA的爭議主要聚焦在兩點，一是定價，二是設(shè)計。

55.98萬元的定價被認為過高，這是因為市場上普遍將MEGA與小鵬X9、極氪009、騰勢D9放在了競品范圍，而理想則將主要競品錨定的是埃爾法、奔馳V。

在海南三亞的一段坑洼起伏的水泥路面上，MEGA的魔毯3.0將埃爾法和奔馳V的靜謚性和舒適性秒成了渣。

雖然MEGA錨定品牌更強勢的奔馳V和售價更高的埃爾法，但在電動MPV市場，消費者是將這六款車型納入一個維度考慮的。

從售價上來看，MEGA售價僅低于埃爾法，而高于所有國內(nèi)品牌，也大幅高于MPV市場的絕對王者別克GL8和其高端車型別克世紀的起售價。

從短期表現(xiàn)來看，MEGA鎖單量下降，與其預(yù)期有落差主要原因即是價格因素。

那么MEGA的售價不是真的定高了呢？

這涉及一個更復(fù)雜的問題，即李想對MEGA的產(chǎn)品定義是怎樣的。

03.
5C 超充落地是理想純電車型最驚艷的部分

MEGA做為理想汽車的首款純電動車型，2023年11月9日，在理想汽車財報電話會上，李想曾提到理想汽車純電產(chǎn)品堅持的三個原則：

“充電的突破”（充電速度和充電基礎(chǔ)設(shè)施）、

“空間的突破”（理想所有產(chǎn)品都將做到同級空間最大）、

“造型的突破”（堅持把未來幾十年后的設(shè)計放到現(xiàn)在，突破各級別車型設(shè)計風格）。

可以說MEGA嚴格遵循了這三個原則。

在充電效率方面，MEGA的突破是實打?qū)嵉耐黄?，一秒充一公里?2分鐘充500公里的效率是當前量產(chǎn)的純電車型中的最快速度。

在遠距離出行，包括在高速公路服務(wù)區(qū)，基本上是吸一根煙和去一趟洗手間的時間。

MEGA的電池采用了寧德時代的麒麟電池，能量密度255Wh/kg，電池容量102.7度，CLTC續(xù)航710公里。

MEGA雖然與極氪009一樣采用了寧德時代的麒麟電池，但極氪009與理想MEGA向?qū)幍聲r代提出了不同的要求，極氪要求一次跑得更遠，而理想更追求充電效率。

寧德時代國內(nèi)乘用車事業(yè)部CTO高煥說從雙方確立合作，1000多人的電池研發(fā)團隊，從當初的4C干到了今天的5C，“柳志民博士（理想動力電池高級總監(jiān)）的頭發(fā)白了，我的頭發(fā)掉光了?！?/p>

這塊電池的難度在于，既要保證700公里的續(xù)航里程（在冬季做好打七折的準備，實現(xiàn)500公里的表現(xiàn)），又要做到高密度盡量減重，同時保證高速充電時的安全。

對于充電效率近乎偏執(zhí)的堅持，讓5C充電終于成為了現(xiàn)實，15分鐘500公里的效率只有開過多款電動車的用戶才能感受到這種便捷是革命性的。

不過這里有個問題，即是當下理想的5C超快充電樁數(shù)量太少。

理想汽車的規(guī)劃是2024年布滿2000座，明年布滿5000座。

在布局上，理想表示沿高速道路，將自建九縱九橫超充網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)5C超充覆蓋國家高速主線70%以上；城市方面，通過加盟和自建相結(jié)合的方式，根據(jù)電力條件及熱力分布建設(shè)2C、4C和5C超充站，城市超充站完成三線及以上城市核心城區(qū)50%覆蓋。2025年預(yù)計上線5000+座超級充電站，實現(xiàn)國家高速主線90%和四線及以上城市核心城區(qū)90%覆蓋。

為此理想汽車將投資超過60億元，覆蓋全國95%的高速和國道，完成對全國所有地級市核心城區(qū)的全覆蓋。

不過即便如此，對于有長途出行需求的用戶而言，5000座充電樁對于中國這樣超大國土面積的市場而言可能依然不足。

這里李想提出了對外開放超充樁建設(shè)，吸引社會資本共建的模式。

5C超充站有望激活另一個產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式：充電樁業(yè)務(wù)。

自2014年至今，我國政府推動過多輪國有和民營資本進入充電樁市場，但至今盈利者聊聊，多數(shù)依然深陷虧損之中。

李想曾經(jīng)做過測算，當公共充電樁一天實現(xiàn)6-7次充電，即可實現(xiàn)收支平衡，如果每天做到10單，充電樁的盈利狀況會好于一個加油站。

但當前充電樁普遍一天只有2-3單，所以當前多數(shù)充電樁公司基本上都處于虧損狀態(tài)。

而如果把車主的充電時間縮短至20分鐘，則可以極大提高充電樁的“翻臺率”，縮短到十分鐘，充電體驗即可實現(xiàn)接近燃油車加油的效率，而5C超充樁已經(jīng)接近這一效率。

MEGA的上市，可以說將順帶解決長期困擾充電樁行業(yè)的一個核心問題：翻臺率太低，不賺錢。

但實現(xiàn)5C超充樁在全國不同場景的合理布局，顯然還需要時間。

這對于MEGA的銷售而言，可以說有些遠水不解近渴。

這里需要我們對李想關(guān)于電動汽車最核心的兩個挑戰(zhàn)（充電難和電池成本）的解決方案進行解讀。

針對于新能源汽車充電難的問題，今天的理想汽車給出了兩個解決方案：

一是采用發(fā)動機式的增程式的方案，這即是在中國市場大獲成功的增程式混動車型；

二是高壓快充路線，這其實也是一種增程方案，5C超充站為MEGA及后續(xù)純電車型的增程器，對它的規(guī)劃即是迅速在全國主要市場迅速鋪樁。

如果說發(fā)動機是混動時代的增程器，那么5C超充就是純電時代的增程器。

在動力電池技術(shù)沒有獲得革命性突破的階段，增程器、5C超充和李斌的換電站其實是一個問題的兩個答案。

而中國目前的市場特點，顯然李想的增程器答案更能解決痛點，并獲得了成功，引領(lǐng)了一輪增程熱，模仿者眾多。

從這個視角來看，5C超充的建設(shè)速度關(guān)乎理想MEGA以及在今年陸續(xù)上市的三款純電車型的成敗。

而這顯然需要時間，所以現(xiàn)在輕易斷言MEGA已經(jīng)挫敗過于輕率，做為觀察者， 不妨讓子彈再飛一會兒。

另外MEGA在空間方面的突破，這里不再贅述，以智駕網(wǎng)測評團隊在三亞的體驗，簡單的評價是這絕對是當下得房率最高的MPV，也是將純電平臺的空間優(yōu)勢發(fā)揮到最大，同時在一居室里贈送冰箱、彩電、大沙發(fā)和奢華音響，是一款將家的概念放大到極致的智能汽車。

同時它5.35米的超長車身，也讓智駕功能成為MEGA的必備配置。

理想智駕系統(tǒng)AD MAX 3.0強大的表現(xiàn)，大大減輕了駕駛者在城市路況和高速路況的駕駛疲勞度，MEGA的智駕表現(xiàn)強于騰勢D9和極氪009。

而在自主泊車、召喚泊車方面的成熟，也大大降低了這樣一款大型MPV的停車難度。

大車不大，是體驗過MEGA之后最直觀的感受。

04.

設(shè)計爭議嚴重傷害了理想的聲譽

最后我們重點說一下MEGA的設(shè)計，當下因設(shè)計引發(fā)的惡評已嚴重傷害了理想品牌，并成為MEGA銷售不振的最大輿情。

其設(shè)計的爭議主要有兩個：

一是一直有說法指其抄襲現(xiàn)代的MPV，

二是稱其像棺材，被貼上了靈車標簽。

MEGA的外觀有沒有借鑒現(xiàn)代MPV的設(shè)計呢？

從兩款車型的外觀來看，可以說借鑒因素當然有。

但兩款車完全是兩個時代的產(chǎn)品，單純糾結(jié)外觀的相似抹煞了MEGA將空間與家居、與多場景空間融合呈現(xiàn)的創(chuàng)造性。

這是一款可以留存在時間長河里，具備美學符號的車型。

理想的設(shè)計總監(jiān)本· 鮑姆（Ben Baum）曾將MEGA的設(shè)計展示給世界各大主流品牌的設(shè)計師同行，收獲了眾多贊美和肯定。

本非常自豪地將這些評價分享給中國媒體人，李想說：：“如果喬布斯還在，蘋果汽車就應(yīng)該是這個樣子的。”

有人批評李想年少輕狂，不過如果真的走近MEGA，從設(shè)計風格和展現(xiàn)的完成度來看，它確實體現(xiàn)了包豪斯風格和極簡主義的精髓， 同時從5.35米的長度和1.95米的寬度來看，做為當下尺寸最大的MPV，整款車呈現(xiàn)出的獨特美感，沒有給人帶來壓迫感，有一種不張揚的內(nèi)斂與謙虛。

這一風格致敬了英國設(shè)計師迪特·拉姆斯所提倡的“設(shè)計是藝術(shù)與技術(shù)的完美融合”。

如李斌所說，當下的高端旗艦車型需要追求一個“得體”。

不夸張地說，MEGA這樣的風格，是中國汽車產(chǎn)業(yè)的獨一份，不拘一格，瘋狂、大膽，不懼爭議。

不過雖然設(shè)計語言不懼爭議，但做為一件商品，懼怕惡意的編排與污蔑。

關(guān)于MEGA像靈車的詛咒和類似棺材的P圖2月29日在社交媒體出現(xiàn)，隨后形成一股不可阻擋的病毒式擴散。

生生將一款中國汽車人凝聚三年心血的作品扭曲成帶有不祥標簽的污物。

可以說這一輪天降污水是另一個導致MEGA銷量不及預(yù)期的意外事件。

而這一標簽一旦形成，很難改變已形成不祥聯(lián)想的消費者認知。

即便理想汽車訴諸法律，反而會引發(fā)這一惡意編排的進一步傳播，而最終即便始做俑者，伏法認罰，MEGA的形象也很難挽回。

這樣的進退兩難，可以說類似一個死局。

網(wǎng)友給出的建議，只剩一條路，認栽，修改設(shè)計。

▲網(wǎng)友制作的修改造型設(shè)計

這對一款新車型造成的傷害幾乎無法用金錢來衡量。

那么李想在這一風波中有沒有需要反思的地方呢？

當然有。

那就是在MEGA的宣發(fā)上，李想一直采用制造話題，制造爭議的方式。

MEGA從首次展示實車圖片到靜態(tài)展示到正式上市，其傳播話題一直頗具爭議，其團隊主動設(shè)置話題、引導話題，在海南三亞舉行的試駕活動，也通過千萬級的保密協(xié)議，將媒體人的價值利用到了最大化，通過有步驟地解密，誘導媒體競爭，在社交媒體圈保持長周期的傳播熱度。

在MEGA正式上市之后，依然引發(fā)爭議，并不奇怪。

今天無意間或被某些人蓄意引發(fā)的這一標簽式的惡意傳播，不得不說在某種程度上是這種爭議營銷、話題營銷的一種反噬。

李想的成功和驕傲給自己豎立了無數(shù)不知身處何處的敵人。

MEGA如何從這輪輿情風暴中回歸到產(chǎn)品本身，當下的唯一解，即是讓風波慢慢平息，讓子彈再飛一會，讓時間給出答案。

MEGA沒有如預(yù)想那般顛覆MPV市場的格局，還有一個因素，那就是這個市場新的王者是插混式MPV，純電MPV在這一市場并沒有成為主流。

05.
主流MPV市場對混動車型更友好

在2023年，MPV市場突然變得擁擠不堪，眾多新品牌進入。

長城、吉利、沃爾沃、華為系等都在布局MPV市場。

從絕對銷量上看，2023年MPV銷量達到了109.3萬輛，同比大增15.9%，在轎車、SUV和MPV三大主力車型中，MPV的增速最為顯著。

MPV市場并不是一個小眾市場，隨著三孩家庭的增多，MPV開始出現(xiàn)在眾多中產(chǎn)家庭的選購清單之上。

不過在2023年，推動MPV市場格局生變的車型是騰勢D9，該車在2023年累計銷量達到了12.784萬輛，從單一車型銷量來看超過了多年霸主別克GL8的11.1萬輛，不過別克對于這一排名并不認同，其官方公布的2023年總銷量為13.1258萬輛（涵蓋高端車型別克世紀的2.03萬輛）。

雖然在總排名上有爭議，但已足以說明，MPV市場的一超多強局面已被打破。

而騰勢之所以能打破這一局面，其主要手段在于其推動混動版MPV，在騰勢D9在2023年12.784萬輛的銷量中，其中約11.8萬輛為插電混動車型DM-i，相比之下，其純電版本的銷量可以忽略不計。

感受到威脅的上汽通用別克已經(jīng)宣布今年將發(fā)布克GL8插混版本車型。

騰勢D9在一定程度上與理想L系列的成功有相似之處。

在MEGA上市發(fā)布之后，有理想汽車的銷售人員表示，以往向消費者介紹L系列車型，消費者每提出續(xù)航問題，直接回答“可以加油”則可以解決用戶的疑問，相比而言MEGA需要解釋5C、800V等專業(yè)問題，教育用戶的環(huán)節(jié)太多。

而MPV的城際出行需求不可忽視，這決定了當下MPV動力模式的便捷性大大影響了購車決策。

用5C超充彌補純電動車型的短板，對于理想團隊而言，在純電動汽車市場復(fù)制增程車型的成功，需要相當長的教育消費者的過程。

這也決定了MEGA的銷量將是一個持續(xù)緩慢增長的趨勢。

那么李想是不是低估了純電市場的殘酷呢？

至少從現(xiàn)在的市場銷量數(shù)據(jù)來看，至今尚沒有一家純電品牌在50萬元以上的市場取得成功，高合殷鑒不遠，路特斯苦苦支撐，奔馳EQS、寶馬iX基本在市場上沒有存在感。

純電市場當前是完全充分競爭的態(tài)勢，每個品牌，每款車型都需要在價格上作出讓步，蔚來如是，特斯拉也如是。

2023年，埃爾法在中國市場銷售了1.96萬輛，50萬元以上的銷冠車型寶馬X5在2023銷量超過9萬，MEGA在2024年銷量超過9萬輛的可能性，目前來看尚無可能。

但是單純評價一款產(chǎn)品，理想MEGA無論從哪個角度而言，都是中國市場上一款成熟的車型。

但它遭遇的臟水、引發(fā)的爭議，有飛來橫禍，也有定價上的過于自信。

僅僅在一周之前，在2月底，理想MEGA公布售價之前，理想汽車剛剛?cè)脒x最年輕的世界500強（胡潤研究院2月20日發(fā)布《2023胡潤世界500強》，按照企業(yè)市值或估值進行排名列出世界500強非國有企業(yè)）同享這一殊榮的還有拼多多和OpenAI。

一位理想員工說，我們不再和國內(nèi)的車企對標了，現(xiàn)在對標的是微軟、蘋果、谷歌，這樣偉大的公司。

他甚至沒有提到特斯拉，他批評說，特斯拉在產(chǎn)品的迭代上太慢了。

他也沒有提到豐田、大眾。

少年意氣、驕傲輕狂，但讓你無法反駁。

理想在過去的一年表現(xiàn)太過出色，讓所有的批評都顯得輕飄飄，不值一駁。

時勢逆轉(zhuǎn)之快，讓人猝不及防。

自2015年創(chuàng)立車和家，從SEV到理想ONE，再到今天的MEGA，理想汽車的首款量產(chǎn)純電車型兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)用了近9年時間。

但李想蓄謀已久，謀定而后動推出的首款純電車型MEGA意外被淹沒在輿情風暴中，出乎所有人意料。

客觀地說，這樣的市場環(huán)境，李斌遇到過，當年因為一句“誰還開燃油車，喜歡聞汽油味嗎？”引發(fā)多年來“因為一個人討厭一個品牌”的持續(xù)惡評。

李斌在過去一年多次為這句話道歉。

但MEGA的遭遇不同于李斌，有讓人更為遺憾的地方，MEGA無論在設(shè)計風格、智能座艙、空間分配和智駕功能和充電效率等諸多方面都是一款讓人感到激動和驚艷的產(chǎn)品。

好的產(chǎn)品不應(yīng)該被埋沒。

我們相信，現(xiàn)在斷言理想MEGA潰敗，為時尚早，需要讓子彈再飛一會兒。

相信隨著理想MEGA第一批消費者的反饋出現(xiàn)，它的口碑和聲譽會慢慢回歸。